【本文作者】：小美的好朋友行業(yè)大佬—郭慧東
和糖酒會(huì)的淵源由來已久，自2002年開始，我就與糖酒會(huì)結(jié)下一年兩次的緣，感受行業(yè)氛圍，關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，預(yù)測行業(yè)走向，并在糖酒會(huì)最輝煌的十年里，協(xié)助所服務(wù)的企業(yè)形成階段性突破，迅速完成全國網(wǎng)絡(luò)布局。
一年兩次的糖酒會(huì)，是中國規(guī)模最大、最深入廠商之心的“相親會(huì)”，當(dāng)十萬客商齊聚一城，本身就是他的成功。相比各個(gè)專業(yè)媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)組織的專業(yè)招商會(huì)，糖酒會(huì)上選擇面更寬，信息量更大，可比性更強(qiáng)。糖酒會(huì)更像是一個(gè)平臺(tái)，為眾多經(jīng)銷商提供了更多、更直觀的選擇機(jī)會(huì)，也讓新型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型老廠節(jié)省了大量市場開發(fā)需要的時(shí)間成本，運(yùn)營成本。
糖酒會(huì)的魅力在哪里，何以會(huì)吸引那么多客商，讓官方統(tǒng)計(jì)的合同簽約額年年攀升？在繁榮的背后，為什么很多企業(yè)會(huì)曇花一現(xiàn)，會(huì)后便不見影蹤？為什么經(jīng)銷商年年叫苦，次次來尋？越神秘越誘惑，讀懂了糖酒會(huì)，你就讀懂了糖酒會(huì)參展企業(yè)的成長之路。
【糖酒會(huì)的魅力在哪里？】
企業(yè)營銷模式總體來說無非就兩種，要么采取精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，要么采取跑馬圈地，快速擴(kuò)張。
精耕細(xì)作，耗時(shí)耗力。當(dāng)今市場已經(jīng)進(jìn)入“超競爭”狀態(tài)，產(chǎn)品無限豐富而同質(zhì)化強(qiáng)，同質(zhì)化的還不僅僅是產(chǎn)品，甚至連營銷策略和銷售技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的死潭中，如果采取精耕細(xì)作的模式，恐怕還沒等你走出本省，就被大鱷們給擠跨掉了，還渣都不剩；不僅如此，龜縮于區(qū)域市場，可調(diào)配資源有限，基本靠的是企業(yè)自身資金來運(yùn)作市場，難度之大可想而知。通過糖酒會(huì)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)招商，可以快速集結(jié)大區(qū)域甚至全國經(jīng)銷商的資本、資源，與企業(yè)自身優(yōu)勢集合在一起，才能增加勝算的把握。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商信息渠道相對封閉，無法更好地了解市場趨勢，得到更多廠家信息，而糖酒會(huì)平臺(tái)為他們提供了了解廠家、熟悉廠家的機(jī)會(huì)，這便是糖酒會(huì)客商云集的背后原因。
【是什么原因造成糖酒會(huì)企業(yè)曇花一現(xiàn)？】
糖酒會(huì)上曇花一現(xiàn)的企業(yè)，歸根到底是“心術(shù)不正”。
很多糖酒會(huì)參展企業(yè)是抱著“賭”的心態(tài)來的，拿半年甚至一年的運(yùn)營費(fèi)用來“押寶兒”，賭正了，一下子就把經(jīng)銷商的錢摟過來了，可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，招募合適的業(yè)務(wù)經(jīng)理，進(jìn)一步拓展市場；賭偏了，就破罐子破摔，打款發(fā)貨，支持沒有，愛干不干；甚至屁股一拍，愛咋咋地。
這部分企業(yè)沒有長遠(yuǎn)打算，沒有成型的運(yùn)營模式、管理團(tuán)隊(duì)、資金保障，甚至連基本的生產(chǎn)條件可能都不具備。
我們的經(jīng)銷商是最可憐的一撥人，每一次糖酒會(huì)上選項(xiàng)目也都是在賭自己的命。賭正了，會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階，賭偏了，不只今年不掙錢，甚至連去年、前年的錢都搭了進(jìn)去。
讓我們疼心的是，這種心術(shù)不正的企業(yè)還真不少。這種道義的缺失無形中減損了糖酒會(huì)的含金量，甚至曾一度傳出糖酒會(huì)會(huì)“樹倒猢猻散”的傳言。
【理性招商才能讓廠商互利、長久?！?/span>
一次次吃虧上當(dāng)后，經(jīng)銷商煉就了一雙“火眼金睛”，很多“忽悠招商”手法一目了然?，F(xiàn)在，經(jīng)銷商心中基本上都有一個(gè)好廠家的標(biāo)準(zhǔn)：品牌大、實(shí)力強(qiáng)、理念好、產(chǎn)品棒、利潤大、跑量快、肯預(yù)投、能幫扶。而找到“好的經(jīng)銷商讓產(chǎn)品好賣”成為眾多企業(yè)（包括那些想圈錢的廠家）的共同想法，企業(yè)心中好經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：聽組織話，有資金，懂管理，會(huì)分銷、能配送。
市場環(huán)境、經(jīng)銷商需求以及企業(yè)需求的變化，推動(dòng)了理性招商時(shí)代的到來。所謂理性招商就是相互站在對方的角度，拿出一套對雙方而言都能接受、都有利的方案來。
首先，企業(yè)要明白招商的目的，招商的目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，市場突破，沒有流轉(zhuǎn)，就是把錢收回來，把貨發(fā)出去，大庫倒小庫，那不是招商，而是圈錢。企業(yè)在招商之前，一定要做好市場分析，確定把什么樣的產(chǎn)品按什么樣的價(jià)格賣給什么樣的消費(fèi)者，如何能夠讓消費(fèi)者拿起第一瓶，如何保證消費(fèi)者能夠拿起第二瓶，形成消費(fèi)循環(huán)；渠道如何定位，如何開發(fā)；價(jià)格體系如何設(shè)計(jì)才更合理，區(qū)域市場如何布局才更合適；前后臺(tái)協(xié)同準(zhǔn)備好了沒有，業(yè)務(wù)經(jīng)理到位沒有，培訓(xùn)合理了沒有，能不能幫助經(jīng)銷商解決現(xiàn)實(shí)困難。
其次經(jīng)銷商也要理性，企業(yè)也不容易，誰的錢也不是大風(fēng)刮來的，不能獅子大開口，吃廠家的費(fèi)用，企業(yè)和經(jīng)銷商要做好分工，企業(yè)做好產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位和品牌推廣，經(jīng)銷商要發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)要求，迅速完成終端覆蓋。好幾次聽到經(jīng)銷商抱怨廠家沒上廣告，要求鋪市前上廣告，以減小鋪市難度，但真不是那么回事兒，沒有幾個(gè)企業(yè)能做到廣告先行，再做鋪市動(dòng)銷的。食品飲料不比藥品、保健品，本身利潤就不高，那么折騰誰也受不了。就是不考慮別人，也得考慮自己，你逼黃了這家企業(yè)再去逼下家企業(yè)，做來做去，自己的名聲也臭了，誰還敢和你合作，君子愛財(cái)，取之有道。
理性招商的根本還是要調(diào)和好雙方的矛盾，找到合作利基點(diǎn)，雙方妥協(xié)出一條共同發(fā)展的道路來。
【理性招商五原則】
我自九九年步入職場，十?dāng)?shù)年來一直在做銷售管理，特別是零二年首次“觸電”糖酒會(huì)后，一直在研究招商和理性招商的本質(zhì)，總結(jié)出理性招商五原則，和諸位共享：
原則一：從概念到實(shí)際：市場環(huán)境、經(jīng)銷商需求以及企業(yè)需求的變化，推動(dòng)了理性招商時(shí)代的到來，原來的概念炒作、忽悠招商已經(jīng)走進(jìn)死胡同，唯有以誠相待，從實(shí)際出發(fā)，才能搶市場，求發(fā)展。
原則二：從搏弈到共贏：經(jīng)銷商與廠家互猜心思，相互制約只能造成內(nèi)耗，唯有敞開心扉，求同存異，資源整合，協(xié)同分工，“打造廠商一體化”經(jīng)營平臺(tái)，才能互利互惠，共同發(fā)展。
原則三：從單點(diǎn)到全面（從樣板市場到大區(qū)域市場）：樣板市場的打造在積累豐富的市場實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提煉出可復(fù)制模式的同時(shí)，可以滿足經(jīng)銷商眼見為實(shí)的潛意識(shí)，可以直接打消其顧慮，實(shí)現(xiàn)合作。
原則四：從單一到立體（從簡單媒體到媒體、公關(guān)、活動(dòng)），從單一的策略到立體的整合，全方位造勢、全方位招商、全方位運(yùn)營。招商不是一個(gè)單獨(dú)的事件，它是一個(gè)系統(tǒng)的、全面的營銷工程，需要企業(yè)各職能部門的共同努力。
原則五：從回款到流轉(zhuǎn)（從賣產(chǎn)品到教方法、教理念）：要牢記，我們出售的不是產(chǎn)品，而是我們的理念、服務(wù)和方法。我們追求的是產(chǎn)品在市場上的流轉(zhuǎn)而不是首筆貨款的到賬。只有這樣，我們的事業(yè)才有發(fā)展，未來才有希望。
糖酒會(huì)案例分享
【案例背景】
楊云科技是個(gè)資本加資源型企業(yè)，多年來一直從事葛根種植、加工、銷售，但葛根產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群大多集中在45+，強(qiáng)行推廣勢必會(huì)造成對消費(fèi)者的教育成本過高，產(chǎn)品上市以來，一直不溫不火。
【解決思路】
如何才能更好地利用消費(fèi)者對具有“調(diào)節(jié)自身亞健康”這個(gè)潛在需求形成的重要賣點(diǎn)，進(jìn)入潛在而巨大的類保健食品市場，讓消費(fèi)者更容易、更樂意地接受葛汁深加工產(chǎn)品成為本項(xiàng)目的一個(gè)工作重點(diǎn)，通過前期的市場調(diào)研走訪，我們認(rèn)為，一定要最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，在銷售過程中不斷強(qiáng)化“葛文化”，才可能成就楊云“中國葛業(yè)第一品牌”的夢想。
基于此，我們開發(fā)了“葛果汁”系列產(chǎn)品，所謂“葛果汁”就是以“葛汁”做為底料，添加橙汁、藍(lán)莓汁、果棗汁、水蜜桃汁等市面上普遍認(rèn)同的果汁，形成新的品類。
【大放異彩】
產(chǎn)品品味經(jīng)過多輪測試后，基本定型，接下來的就是產(chǎn)品命名和產(chǎn)品包裝的問題了。
從“葛汁”到“葛果汁”，我們的主銷區(qū)域從南方拓展至全國，主消人群也從45+轉(zhuǎn)化為18+，這些年輕人是果汁產(chǎn)品的消費(fèi)主力，他們年輕、奔放、不循規(guī)蹈矩，敢作敢為，心中向往自由。
他們對產(chǎn)品的要求很簡單：感覺要對，味道要好。
而我們要做的，就是貼近他們，和他們混在一起。
這一次我們的產(chǎn)品命名，沒有按著傳統(tǒng)來做，我們有意把主品牌“御葛園”商標(biāo)放小，而把代表青春、代表浪漫、代表唯美的子品牌放大，這和現(xiàn)代賣場的消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)。從前現(xiàn)代賣場還沒有形成規(guī)模，消費(fèi)者在“小賣店”基本都是“點(diǎn)單制”－即叫出產(chǎn)品的名字，讓店主來拿。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的名稱要簡潔，明快，不能使用生僻字，否則就會(huì)影響“點(diǎn)單率”；而現(xiàn)在現(xiàn)代賣場已經(jīng)成為消費(fèi)購物的主要場所和主要形式，顧客大都自主、自助式采購，我們自信，我們的生動(dòng)包裝一定能夠打動(dòng)他們，成為他們產(chǎn)生購買沖動(dòng)的理由，完成現(xiàn)金流產(chǎn)品應(yīng)有的作用，進(jìn)而帶動(dòng)公司全系列產(chǎn)品的銷售。
十幾年的市場沉淀，我們深度了解經(jīng)銷商的需求，簡單的說就是“短期要盈利，長期有發(fā)展，合作要愉快”。針對上述三點(diǎn)需求，我們做了充分準(zhǔn)備。
我們設(shè)計(jì)了紡錘型產(chǎn)品價(jià)格體系，有跑量的，有賺利的，為經(jīng)銷商留下合理的利潤區(qū)間；楊云是一家集團(tuán)化公司，包括資產(chǎn)、文化、實(shí)體三塊主營業(yè)務(wù)，有自己的種植基地、研發(fā)中心、管理團(tuán)隊(duì)，公司在品牌投入上、市場支持上有切實(shí)可行的操作方案并已經(jīng)進(jìn)行操作，打消了經(jīng)銷商的顧慮；公司前后臺(tái)協(xié)同能力經(jīng)過長時(shí)間磨合調(diào)整，能夠在一小時(shí)內(nèi)解決經(jīng)銷商提出的絕大多數(shù)問題，快速高效的反應(yīng)部隊(duì)會(huì)讓雙方的合作非常愉快。
事實(shí)證明，我們的預(yù)想是正確的。武漢糖酒會(huì)上，我們簽約110單，合同承銷額1億6千500萬，經(jīng)銷商對我們的產(chǎn)品和政策在實(shí)際行動(dòng)上給予了肯定。
在這四大系列二十幾款產(chǎn)品中，主打校園風(fēng)和浪漫風(fēng)，最讓經(jīng)銷商心動(dòng)的包括兩款，一個(gè)是“掙錢回來娶學(xué)妹”，另一個(gè)是“夢見普羅旺斯”。
“掙錢回來娶學(xué)妹”靈感來源于去年七月的畢業(yè)季。
伴隨著社會(huì)競爭壓力和婚嫁壓力大增，同時(shí)也伴隨著社會(huì)進(jìn)步帶來的言論、行為開放，“掙錢回來娶學(xué)妹”成為畢業(yè)季一道靚麗而別樣的風(fēng)景。
我們緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，推出了這款葛甜橙風(fēng)味飲料，抓住了經(jīng)銷商的心，也給我們帶來了大額訂單。
河北燕郊市場的“娶學(xué)妹”海報(bào)一貼出，立即引來眾多學(xué)生自拍留影，網(wǎng)上也貼出了一系列熱貼。
“夢見普羅旺斯”是針對都市白領(lǐng)設(shè)計(jì)的一款“葛果汁”飲料。
每天生活在水泥籠子里的都市人，內(nèi)心無比渴望自由，我們在這款包裝上描繪了普羅旺斯薰衣草的美景，引人無限遐想。
這款葛藍(lán)莓風(fēng)味飲料“夢見普羅旺斯”產(chǎn)品在中央電視臺(tái)、主流網(wǎng)絡(luò)媒體、高端雜志上都做為公司的主打形象產(chǎn)品出現(xiàn)，引得經(jīng)銷商關(guān)注，取得了驕人業(yè)績。
其他的產(chǎn)品也各具風(fēng)格，各有賣點(diǎn)。比如悅?江南系列的逸雅靜和產(chǎn)品主要針對高端會(huì)所，以提升產(chǎn)品形象，純?田園系列推出大包裝產(chǎn)品，針對家庭消費(fèi)群體，撞?青春系列里的邂逅塞納河，紅棗風(fēng)味引來高回頭率，尊?尚禮系列推出禮品裝，主攻團(tuán)購和節(jié)日禮品市場，為經(jīng)銷商帶來超值利潤。
總體來看，企業(yè)招商效果不錯(cuò)，產(chǎn)品包裝、口感得到經(jīng)銷商認(rèn)可，市場政策可執(zhí)行性強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑ケ容^得力。
【作者簡介】
郭慧東營銷人，廣告人，策劃人，咨詢師
朝天闕響（北京）企業(yè)管理有限公司執(zhí)行董事
御葛園集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理
1999年步入職場，歷任多家實(shí)體公司市場總監(jiān)、總經(jīng)理，多家智業(yè)公司副總裁
主要業(yè)績：
1999年，構(gòu)筑終端流通與家庭配送雙網(wǎng)合璧工程，完成冰城全天候無盲區(qū)配送體系；
2003年，完成230個(gè)地級(jí)經(jīng)銷商布局的全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；
2006年，出任東北創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院項(xiàng)目群總監(jiān)；
2008年，出任朝天闕響執(zhí)行董事；
2013年，出任御葛園集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理
服務(wù)客戶涵蓋國企、民營和上市公司，代表性客戶包括：北大荒集團(tuán)、中糧集團(tuán)、中儲(chǔ)糧、正方股份、安琪酵母、咖啡陪你、吉林森工集團(tuán)等。
文章著作：
《缺失的一環(huán)：論執(zhí)行力》（合著）
《傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型》（合著）
《酒香十年，一觴萬里》（合著）
《高端白酒安全法則》（合著）
《理性招商時(shí)代的回歸》
《基于深度營銷模式的通路招商》
《招商方案設(shè)計(jì)》
《如何讓廣告費(fèi)花得更有效果》
《做個(gè)合格的媒體人》